Optimiser son approche du marché américain

Sur ce marché à potentiel mais qui peut paraitre coûteux et chronophage, la préparation en amont est fondamentale.

Tour de piste des effets leviers pour gagner en efficacité…

 

Effectuer un ciblage en cohérence avec sa stratégie de développement

 

Sur les 50 Etats du pays, la France expédie plus de 50% de ses volumes de vins sur 6 d’entre eux et 80% sur 20.

Dès lors, se pose un choix stratégique du ciblage des Etats à prospecter. Etat primaire ou secondaire ?

Les marchés primaires sont ceux où le nombre d’importateurs est souvent élevé pour répondre à la demande en vins locale. Mais c’est aussi sur ces Etats que la concurrence est la plus vive et que le besoin de soutien commercial est important pour maintenir son référencement. Ces marchés sont intéressants pour acquérir une image, une notoriété qui peut servir au développement sur le reste des USA (ou ailleurs). Exemples d’Etats primaires : New York, Californie, Floride, Illinois, Texas… .

Sur les marchés secondaires, la consommation et la concurrence sont moindres mais il existe des opportunités pour les produits de qualité du fait du pouvoir d’achat élevé des consommateurs de ces Etats. Moins sollicités que leurs confrères des principaux marchés, les importateurs sont plus fidèles et plus accueillant. Exemples d’Etats secondaires : Virginie, Caroline du nord et du sud, Géorgie, Ohio, Minnesota, …)

Un choix à faire en cohérence avec sa stratégie.

 

Trouver son accès au marché

 

C’est le budget dédié, qui dans certains cas conditionne la manière de prospecter le marché américain. En effet, investir aux USA constitue un coût non négligeable du fait des distances.

Le nombre de salons dédiés à la prospection pour les producteurs aux USA est limité. Néanmoins il demeure quelques opportunités à l’image des WWM de Chicago et maintenant San Francisco, ainsi que les mini expositions organisées par BusinessFrance (Tastin’France) qui offrent la possibilité de venir présenter son offre aux acheteurs dans le cadre de tournées.

Plus récemment des initiatives locales ont vu le jour pour permettre des rencontres entre les producteurs et les professionnels du « trade » américain. Il s’agit notamment de « United States Trade Tasting »…salon à suivre… et ce, avant l’arrivée de Vinexpo NY qui revient aux Etats-Unis après plus d’une dizaine d’années d’absence.

Sinon, une autre manière de prospecter consiste à investir en Europe. En effet, les importateurs peuvent profiter d’un voyage en Europe pour participer à des salons français (salons régionaux, vignerons indépendants, Vinexpo, Vinisud, Vinovision, …), ou d’ailleurs (de plus en plus d’acheteurs américains se rendent à Prowein en Allemagne).

C’est pourquoi les régions et les interprofessions viticoles organisent elles-mêmes leurs propres salons aux USA ou invitent des acheteurs en France afin d’aider leurs entreprises à présenter leur offre aux importateurs américains.

« Last but not least », la prospection directe, qui peut être internalisée ou externalisée dans le cadre de missions. Cette dernière possibilité peut avoir du sens afin de gagner du temps et obtenir des contacts qualifiés. L’enjeu dans ce cas réside dans la différenciation de l’offre (histoire (story), étiquettes, outils de communication, prix…) sans quoi les retours escomptés peuvent être en deçà de ceux attendus.

 

Constituer son prix

 

Hormis les coûts de transport, les accises, les taxes fédérales et Etatiques, les marges de l’importateur (de l’ordre de 30%), il est souvent omis de considérer un budget dédié à l’animation des ventes (cf article Wine Up sur ce point). Dénommé « marketing budget » en américain, il est ajouté au prix de vente Hors taxe départ cave ou FOB, souvent sous forme de pourcentage.

Les importateurs sont sensibles à cette enveloppe car elle illustre la volonté du producteur à soutenir les ventes et les aider dans l’introduction des produits sur leur marché.

Toute participation financière dans l’échantillonnage, la formation des vendeurs, les « work with » ou tournées commerciales, goodies, dégustations sont appréciées et peuvent servir de réel levier surtout au moment du lancement de l’offre sur le marché.

 

Participer à des concours

 

Il est intéressant de voir l’enthousiasme des acheteurs à la sortie des notes de critiques américains (Wine Spectator, Wine Enthusiast, Wine Advocate…) sur les vins. Tout vin dont les scores sont supérieurs à 95 points, motive les acheteurs car ils savent qu’ils les vendront sans effort.

Entre 90 et 94, les chances de convaincre des importateurs sont certaines. En dessous de 88, les chances sont bien moindres.

Seul hic : ces scores ne peuvent être obtenus que si les vins présentés aux jurys sont représentés par des importateurs américains. Quelques entreprises américaines disposant d’une licence d’importateur propose des services de représentation à cette fin.

Sinon, la présentation de médailles (d’or) décernées par d’autres critiques mondiaux peuvent pencher dans la balance quand les importateurs passent en revue des offres de vins.

En cela, Decanter fera figure de proue dans le domaine quand les médailles françaises (hormis peut-être celle du concours agricole) n’ont malheureusement que peu de valeurs aux yeux des acheteurs américains.

 

La Presse

 

La presse française spécialisée peut avoir dans quelques cas une influence, particulièrement auprès des petites structures d’import en recherche de produits d’AOP de niche, atypiques, rares, uniques ou provenant de jeunes (nouveaux ?) producteurs.

Des journaux spécialisés comme la Bourgogne d’aujourd’hui, la Revue des vins de France, plus rarement le guide hachette peuvent être lus mais à la marge.

Les travaux des agences de communication en charge de promouvoir les bassins de production sont davantage efficaces d’autant qu’elles organisent par ailleurs des dégustations professionnelles.

 

En conclusion, la réussite d’un développement aux Etats-Unis passe par un investissement financier dans le temps pour bâtir la notoriété et pérenniser les ventes.