Dernières tendances sur le marché américain des vins

1er marché consommateur, 1er à l’import en valeur et troisième en volume, suite à des années d’euphorie pour le vin, le marché américain des vins serait – il arrivé à maturité ?

 

C’est en tout cas, la question que l’on peut se poser au regard des tendances de la consommation où l’on observe que les ventes de vins progressent plus vite en valeur qu’en volume (+25% contre +21% depuis la récession de 2007).

 

Par ailleurs, le nombre de consommateurs réguliers baisse. Les Milléniales, dont la presse fait tant écho et présente comme étant la génération d’avenir pour la filière, tarde à consommer…en volume.

En effet, ces derniers, âgés de 24 à 35 ans, représentant moins d’un quart de la population consommatrice, sont également amateurs de bières artisanales « craft beer », et de spiritueux qui, selon Christian Miller, directeur du SF Bay’s area full glass research, sont les produits concurrents les plus sérieux des vins pour cette population.

 

Ce constat s’observe déjà dans les restaurants dont la fréquentation ne cesse de baisser depuis le 1er trimestre de 2016.

Selon TDn2K, le chiffre d’affaires réalisé par bouteille de vins a été divisé par deux sur cette même période. Il est bien certain qu’entre un verre de vin vendu à $11 et une bière vendue à $6, le consommateur peut légitimement se poser la question sur son choix.

 

On peut aussi s’attendre à l’avenir à une concurrence sur les prix plus marquée. Elle provient d’une part des supermarchés avec l’arrivée de Lidl qui propose une politique de prix agressifs en réponse aux géants de la distribution alimentaire (Kroger, Wal-Mart et les autres..).

Et d’autre part des producteurs américains qui cherchent à vendre en direct pour récupérer les marges concédées aux grossistes « Distributors ».

 

L’arrivée de l’innovant Libdib.com, plateforme sur internet disposant de toutes les licences de distribution aux USA, et permettant à des bars, restaurants et cavistes d’acheter « directement aux producteurs » leurs vins pourrait bien susciter des convoitises et développer les ventes californiennes des « wineries ».

 

Pour les vins importés (et surtout européens), il sera intéressant de suivre l’évolution de ce qui a permis d’augmenter leur compétitivité sur le marché et de favoriser ainsi leur développement face aux vins domestiques.

 

En effet, les vins européens ont profité de deux phénomènes conjoints : d’une part une parité euro/dollar favorable à aux importations depuis 2013 ; bénéficiant d’un dollar fort, les importateurs ont pu acheter des vins européens à très bon prix, leur a permettant d’investir dans des actions de promotion pour pousser leurs ventes.

 

Par ailleurs, au même moment, les subventions européennes pour la promotion sur les pays tiers (gérées par Franceagrimer) sur la période 2012-2018 ont été accordées, ce qui a offert davantage de visibilité aux vins européens sur le marché.

 

Il faut espérer que ces deux paramètres perdurent sans quoi, leur attractivité pourrait être entachée au profit des vins californiens ainsi qu’à ceux du nouveau monde; tous deux pourraient bien reprendre leurs positions lors de la récession en proposant des produits à des prix plus compétitifs et ce, aussi bien en off-trade (détaillants) et surtout qu’en on-trade (restauration).